La diferencia en una frase

El SEO normal compite por una búsqueda en todo el país. El SEO local compite por una búsqueda en un radio de unos pocos kilómetros, y ese cambio lo altera todo: quiénes son tus rivales, qué señales importan y en cuánto tiempo se notan los resultados.

Es una diferencia de escala que juega a tu favor. Posicionar «fisioterapia» en España es pelear contra cientos de webs con años de historia. Posicionar «fisioterapeuta» en tu barrio es pelear contra los cuatro o cinco que hay alrededor. La segunda se gana; la primera, para un negocio pequeño, casi nunca.

El bloque de tres resultados

Cuando alguien busca algo con intención local, Google no enseña solo enlaces azules: enseña un mapa con tres negocios destacados, con su nota, su horario y un botón para llamar o llegar. Ese bloque sale por encima de los resultados normales y se lleva buena parte de los clics.

Aquí está la clave: en ese bloque no compiten webs, compiten fichas de Google. Puedes tener la mejor web del sector y no salir ahí si tu ficha está mal. Y al revés, una ficha bien trabajada puede salir aunque la web sea modesta.

Por eso el SEO local es un trabajo de dos frentes a la vez: la ficha para entrar en el mapa, y la web para ganar el resultado orgánico de debajo y para que quien te ve acabe llamando. Lo explicamos entero en posicionamiento web y SEO local.

Proximidad, relevancia y notoriedad

Google ha explicado en qué se fija para ordenar los resultados locales. Son tres cosas, y conviene saber cuál puedes mover y cuál no.

Proximidad. A qué distancia estás de quien busca. Es la que más pesa y la única que no puedes cambiar, salvo mudándote. Determina tu techo: si tu competencia está en el centro y tú a diez minutos, para quien busca desde el centro lo tienes crudo, hagas lo que hagas.

Relevancia. Cuánto encaja tu negocio con lo que se ha buscado. Aquí sí mandas tú, y es donde más se falla: depende sobre todo de la categoría de tu ficha, de los servicios que declares y de que tu web hable de eso mismo. Es el factor con más margen de mejora en la mayoría de negocios.

Notoriedad. Cómo de conocido eres. Reseñas, menciones en otras webs, prensa local, enlaces. Se construye despacio y es lo que separa a los que llevan años de los que acaban de llegar.

Por qué tu posición cambia según quién busque

Esto descoloca a mucha gente: no existe «mi posición en Google» en local. Existe tu posición para alguien que busca desde un sitio concreto. El mismo negocio puede ser el primero para quien está a dos calles y no aparecer para quien está al otro lado de la ciudad.

De ahí sale el error de comprobación más habitual: buscarte a ti mismo desde tu propio local y concluir que vas fenomenal. Claro que sales, estás encima del punto desde el que buscas.

Para comprobarlo de verdad hay que mirar los datos, no el buscador: en Search Console ves en qué búsquedas apareces y con qué frecuencia, sin el sesgo de dónde estés tú. Lo contamos en cómo usar Search Console.

Qué negocios se juegan más en el mapa

Cuanto más urgente y más cercano sea lo que vendes, más se decide en el bloque local y menos en la web.

En un extremo están los que casi todo se lo juegan ahí: restaurantes, peluquerías, talleres, clínicas, fontaneros, cerrajeros. Nadie busca un cerrajero en la página tres, y casi nadie recorre media ciudad para cortarse el pelo.

En el otro extremo, los que venden algo que se compara con calma o se hace en remoto: asesorías, formación, servicios profesionales, cualquier cosa que se venda online. Ahí el mapa importa menos y pesa más el contenido de la web.

Si tu negocio está en el primer grupo y tu ficha no está trabajada, ese es el trabajo con más recorrido que tienes por delante, por encima de cualquier otra cosa.

Cómo se mide

Con dos paneles, los dos gratis y los dos tuyos.

El de la ficha de Google. Te dice con qué búsquedas te han encontrado, cuánta gente ha pedido cómo llegar, cuántos han llamado y cuántos han pinchado en tu web. Esas dos últimas son lo más parecido a un cliente que vas a poder medir sin preguntar.

Search Console. Para la parte de la web: impresiones, clics y qué consultas te traen gente.

Y una tercera medición que no está en ningún panel y vale más que las dos: preguntar a quien entra cómo te ha encontrado. Anotarlo durante un mes te dice más de tu negocio que cualquier informe.

Con qué frecuencia mirarlo: una vez al mes. Las posiciones locales bailan a diario según desde dónde se busque, y perseguir ese baile no lleva a ninguna parte.