Qué pasa cuando sale mal

Las posiciones en Google no las tiene tu web: las tiene cada dirección concreta. Si durante años has estado saliendo por tuweb.com/servicios/fisioterapia-deportiva y la web nueva pone eso en tuweb.com/tratamientos, para Google la primera ha desaparecido y la segunda acaba de nacer.

El resultado es el clásico: la web nueva es preciosa, y a las dos semanas dejan de entrar clientes. No porque el diseño sea peor, sino porque quien buscaba «fisioterapia deportiva» ahora encuentra un error 404 o, peor todavía, nada.

Y lo que se pierde no es solo la posición: son también los enlaces que otras webs te habían puesto durante años apuntando a esa dirección. Ese es el activo que más cuesta reconstruir.

El inventario de URLs

Es el paso que separa un cambio tranquilo de un desastre, y hay que hacerlo antes de tocar nada. Consiste en tener escrita, en una hoja, la lista de todas las direcciones de tu web actual.

De dónde sacarlas: del sitemap de la web vieja, del informe de páginas de Search Console y de la lista de las que más visitas reciben. Con esas tres fuentes tienes lo importante.

Al lado de cada dirección, dos columnas: a qué dirección corresponde en la web nueva y si esa página desaparece. Las que desaparecen no se dejan en blanco: se mandan a la página nueva que más se parezca en contenido. Mandarlo todo a la portada es el atajo habitual y es casi tan malo como no hacer nada, porque Google entiende que ese contenido ya no existe.

Esa hoja, con dos columnas, es el documento más valioso de todo el rediseño. Si trabajas con alguien y no te la pide, pregúntale cómo piensa hacerlo.

Redirecciones: qué son y por qué son obligatorias

Una redirección es una instrucción que le dice al navegador y a Google: «esto se ha mudado, y su dirección nueva es esta». La que sirve para un cambio permanente es la 301.

Importa que sea 301 y no otra: es la que le transmite a la dirección nueva el valor acumulado por la vieja. Una redirección temporal le dice a Google que no se moleste en actualizar nada porque volverás, y entonces no traslada casi nada.

Dos errores frecuentes que conviene evitar. El primero, encadenar redirecciones: la A manda a la B, que manda a la C. Cada salto pierde algo y se puede evitar apuntando A directamente a C. El segundo, redirigir a una página que a su vez no existe, con lo que el visitante acaba igual en un 404 pero después de dar dos vueltas.

Cómo se ponen depende de dónde esté alojada la web, y es trabajo de quien la monte. Lo que sí es tuyo es exigir que estén hechas y comprobadas antes de publicar.

Lo que hay que conservar además de las direcciones

Las redirecciones son la mitad del trabajo. La otra mitad es no tirar por el camino cosas que ya funcionaban.

Los textos. Es tentador reescribirlo todo con la web nueva. Pero si una página lleva años posicionada, su contenido es parte del motivo. Rediseña el envoltorio y conserva lo que decía, sobre todo los títulos y los encabezados.

Las páginas que ya funcionaban. Antes de eliminar una página porque «no encaja en el diseño nuevo», mira en Search Console qué visitas trae. Se han tirado páginas que eran la principal fuente de clientes por no mirar ese dato.

Los datos estructurados y las etiquetas. Título, descripción, canonical y schema. Si la web nueva se publica sin ellos, has retrocedido aunque las direcciones estén bien.

La velocidad. Un rediseño más vistoso suele ser más pesado. Comprueba que la web nueva no tarda más que la vieja en un móvil.

Qué revisar la semana siguiente

El mismo día de publicar: entra en cinco o seis de las direcciones viejas escritas a mano en el navegador y comprueba que te llevan a donde deben. Es la prueba más simple y la que más problemas caza.

Al día siguiente: envía el sitemap nuevo en Search Console y pide la indexación de las páginas principales.

Durante las dos primeras semanas: mira el informe de indexación de páginas. Un puñado de 404 que aparecen ahí son direcciones que se te olvidaron en el inventario; se arreglan añadiendo su redirección.

Al mes: compara impresiones y clics con el mes anterior al cambio. Un bajón leve las primeras semanas es normal mientras Google rastrea todo de nuevo. Lo que no es normal es que siga bajando al segundo mes.

Señales de que algo ha salido mal

Cuatro cosas que, si las ves, hay que mirar de inmediato en vez de esperar a que se arregle solo:

Las impresiones caen a plomo y no se recuperan pasadas tres o cuatro semanas.
Search Console muestra muchos 404 con direcciones que antes existían: son redirecciones que faltan.
Al buscar tu marca sale una página rara, o sale la vieja: hay contenido duplicado o canonicals mal puestos.
El número de páginas indexadas se desploma: puede que la web nueva se haya publicado bloqueando el rastreo, un descuido clásico al pasar de la versión de pruebas a la definitiva.

Todas tienen arreglo, y cuanto antes se toquen, menos cuesta. Lo caro es enterarse tres meses después de que dejaron de entrar clientes.

En resumen

Inventario de direcciones antes de empezar, una redirección 301 por cada dirección que cambia, conservar textos y etiquetas de lo que ya funcionaba, y dos semanas de vigilancia después. Con eso, un rediseño no cuesta posiciones.

Si te estás planteando cambiar de web, lo tenemos en cuenta desde el principio: así trabajamos el diseño web, y así lo vigilamos después desde el servicio de posicionamiento.